Kreujemy rzeczywistość
Od dziecka każdy z nas lubi słuchać historii. Opowiadali nam je dziadkowie lub rodzice do snu. Teraz słuchamy historii przyjaciół, znajomych. Jedne przeżywamy bardziej, drugie mniej. Zależy od tego, czy doświadczyliśmy podobnego wydarzenia w życiu. Niezależnie od rodzaju opowieści, zawsze towarzyszą nam przy tym emocje.
Właśnie tak działa storytelling, w Polsce znany jako marketing narracyjny. To sposób opowiadania historii, który ma na celu przekazanie określonej treści lub przesłania.
Storytelling - definicja
„Storytelling to jedno z narzędzi stosowanych w marketingu narracyjnym, choć samo narzędzie naukowo dopiero się rozwija, tak naprawdę istnieje w marketingu od zawsze. Dosłownie można go przetłumaczyć jako opowiadanie opowieści czy opowiadanie historii” profesor MIT Henry Jenkis
Każdego dnia konsument zalewany jest komunikatami zmuszającymi go do zakupu jakiegoś produktu. Film reklamowy oparty na storytellingu nie jest nachalny. Odbiorca zapoznaje się z opowieścią, a towarzyszące emocje mają za zadanie wywołać identyfikację i przywiązanie do marki.
Według Sally Hogshead istnieje 7 kluczy fascynacji w opowieści:
- pożądanie
- oczekiwanie na przyjemność
- alarm – stracisz coś, jeśli natychmiast nie zareagujesz
- prestiż – aspiracja do bycia „kimś”
- władza – fascynacja nad tym, nad czym nie mamy kontroli
- występek – zakazany owoc
- zaufanie filtracja: automatycznie odrzucamy poglądy, z którymi się gruntownie nie zgadzamy, a bierzemy te, które są zgodne z naszymi poglądami
Elementy marketingu narracyjnego
- Przedstawienie historii - storytelling opiera się na opowiadaniu historii, która jest związana z produktem, usługą lub marką.
- Emocjonalne przywiązanie - storytelling powinien być skonstruowany tak, aby odbiorca mógł emocjonalnie związać się z opowieścią i postaciami.
- Skupienie na bohaterze - opowieść skupia się na bohaterze, który jest związany z produktem, usługą lub marką.
- Przesłanie - storytelling powinien mieć jasne i zrozumiałe przesłanie, które jest związane z produktem, usługą lub marką.
- Kontekst - opowieść powinna mieć odpowiednie tło, takie jak czas, miejsce i kontekst społeczny.
- Zwroty akcji - opowieść powinna mieć interesujące zwroty akcji, które przyciągną uwagę odbiorcy i utrzymają jego zainteresowanie.
- Autentyczność - opowieść powinna być prawdziwa i szczera, aby odbiorca uwierzył w przesłanie i związał się emocjonalnie z opowieścią.
Jak marketing wykorzystuje storytelling?
W marketingu to sposób na przedstawienie produktu lub usługi w formie opowieści, która zainteresuje i zachęci potencjalnych klientów do zakupu. Storytelling pozwala na budowanie silniejszej relacji z odbiorcami i przedstawienie produktu w sposób, który jest dla nich zrozumiały i emocjonalnie przyciągający. Dzięki storytellingowi marka może skupić się na emocjonalnych aspektach swojego produktu lub usługi, co pozwala na lepsze przedstawienie jego wartości i uzasadnienie, dlaczego jest on lepszy niż konkurencja. Storytelling często jest stosowany w reklamach telewizyjnych, filmach promocyjnych i kampaniach reklamowych na social media.
Przykłady storytellingu, czy historia ma znaczenie?
Historie opowiedziane w ciekawy sposób mogą stać się efektywnym narzędziem marketingowym. Dobra historia sprawia, że produkt nie jest tylko produktem, ale kojarzy się pozytywnie, dzięki czemu klienci wybierają je części. To właśnie te uczucia, kojarzone z marką wyróżniają ją na tle konkurencji. Dobrze opowiedziana historia sprawia, że odbiorca domaga się więcej takich treści, rozwinięcia opowieści. Z powodzeniem od wielu lat marketing narracyjny stosują światowe marki, ale nie tylko. Allegro co roku przed świętami Bożego Narodzenia wypuszcza swoją reklamę właśnie z wykorzystaniem marketingu narracyjnego.
Od kilku lat opowieści wplatane są w materiały reklamowe światowych koncernów.
- Coca-Cola: marka ta od lat wykorzystuje storytelling w swoich reklamach, tworząc opowieści o przyjaźni, radości i radości z przeżywania chwil z rodziną i przyjaciółmi.
- Apple: skupia się na opowiadaniu historii o ludziach, którzy korzystają z ich produktów, aby osiągać swoje cele i realizować swoje marzenia.
- Nike: marka ta skupia się na opowiadaniu historii o sportowcach, którzy dzięki determinacji i ciężkiej pracy osiągają sukcesy.
- Dove: marka ta skupia się na opowiadaniu historii kobiet, które walczą z kompleksami i negatywnymi przekonaniami na temat swojego wyglądu, udowadniając, że każdy jest piękny na swój sposób.
- Lego: historie o dzieciach, które korzystają z klocków Lego, aby budować, tworzyć i rozwijać swoją wyobraźnię.
- Airbnb: marka ta skupia się na opowiadaniu historii o ludziach, którzy korzystają z Airbnb, aby odkrywać nowe miejsca, poznawać nowych ludzi i doświadczać nowych rzeczy.
- McDonald's: marka ta skupia się na opowiadaniu historii o rodzinie, przyjaźni i wspólnym spędzaniu czasu przy jedzeniu.
Dobrym przykładem jest reklama samochodu Volkswagen przygotowaną na finał Super Bowl. Kto nie pamięta uroczego chłopca przebranego za Lord Vadera ze „Star Wars”, któremu z pomocą taty — udaje się użyć Mocy na zaparkowanym przed domem Volkswagenie.
Inna równie znana reklama należy do P&G, która powstała jako hołd dla wszystkich matek. Mowa tu oczywiście o spocie „Dziękuję ci, mamo”, który został obejrzany przez miliony ludzi na całym świecie.
W obu przypadkach produkt jest tylko tłem. Na pierwszym planie mamy naszego bohatera: małego Lorda Vadera oraz mamy sportowców. Nigdzie nie widzimy przekazu zachęcającego do kupna danego produktu. Dostajemy coś innego – emocje. To dzięki nim, pamiętamy te spoty do dzisiaj.
Storytelling w Brown Sugar
My również stosujemy marketing narracyjny w filmach reklamowych i wizerunkowych.
Jedną z nich był film wizerunkowy dla Volvo Trucks Polska i Bocar „Strażacy dziękujemy!”. Cała kampania była podziękowaniem dla strażaków, za pomoc w gaszeniu pożarów w Szwecji. Informacja o kampanii pojawiła się na największych portalach informacyjnych w sieci.
Natura ludzka nastawiona jest na słuchanie historii, gdyż to właśnie na niej opiera się życie codziennie. Należy pamiętać, że celem storytellingu jest zainteresowanie odbiorców i zaprezentowanie im treści w sposób, który będzie dla nich interesujący i zapadający w pamięci.
